Сигналы и шум - Справка Базиума

Краткое содержание

Сигнал — это идея, мысль, информация, образ, которые нужно передать кому-то еще. Шум — это мусор, отвлекающие факторы, беспорядок, ненужная информация. Задача — снижать уровень шума и повышать уровень сигнала.

Сигналы и шум можно проиллюстрировать примером с базаром, когда с разных сторон обрушивается поток «что интересует?», «подходи-покупай-налетай!», «только сегодня за полцены»… И, протискиваясь между рядов, человек пытается найти то, что нужно ему. Он ищет глазами какие-то сигналы, которые бы сказали ему «то, зачем ты пришел, находится здесь».

Другой иллюстрацией может являться "баннерная слепота". Это когда посетитель сайта не замечает баннеры или что-то похожее на баннеры. Человек зашел на сайт почитать статью. Она для него является сигналом, а баннеры — шум, который он игнорирует.

Вот картинка из исследования. Тепловой картой отмечены зоны, куда посетители направляли своё внимание. Прямоугольниками обведены баннеры. Видно, что на баннеры внимание посетителя не направлялось.

Одна и та же информация для одной аудитории является сигналом, а другой — шумом. Возьмём клинику. Отделения терапии, хирургии, гомеопатии. Для человека, который хочет обратиться к хирургу, информация о терапевтическом и гомеопатическом отделении может являться:

Шумом: "Нужен хирург, ничего другого не нужно"
Сигналом "так, тут много всего, это хорошо"
Сигналом "тут много всего, лучше поищу что-то специализированное"
Сигналом "так, лечат гомеопатией, значит шарлатаны"
Сигналом "так, лечат гомеопатией, значит есть шанс решить проблемы без операции"

Я каждый раз задаю себе вопрос, будет ли какая-либо информация сигналом или будет она шумом. Это не более чем мои размышления, ибо каждый случай уникальный.

Отзывы на сайте — шум или сигнал?

Как-то я проектировал сайт для клиента: решал какие делать разделы, где и какую информацию размещать. У клиента возник вопрос об отзывах. Нужно ли публиковать их на сайте? Речь шла о блоке, где в кружке чье-то прекрасное лицо, а рядом цитата вида: «Спасибо компании Лютик за то, что сделали все хорошо. Обращусь еще.»

Решая судьбу информации: размещать ее где-то или нет, мы решаем, является ли данная информация сигналом или она является шумом.

Считает ли посетитель такой блок чем-то ценным? Считает ли он, что этой цитате можно доверять? Листая страницу, задержится ли он на таких цитатах?

Исходя из опроса 30 человек, могу сказать, что это шум. Ни один из опрошенных не сказал, что для него такие отзывы являются чем-то ценным, чем-то заслуживающим доверия.

При этом были найдены вещи, которые переводили отзывы из категории шума в сигналы.

Первое — это ссылка на соцсети лица, оставившее отзыв.
Вторая — отзывы знаменитых людей. Если такой краткий отзыв оставляет кто-то известный, то он смотрится уже совсем по-другому.Третья — сигнал «много». То есть не важно, что конкретно написал человек. Важно то, чтобы мы передали сигнал «огромное количество позитивных отзывов».

Каждый конкретный отзыв не особо значим. Он для многих является шумом. А вот взятые все вместе, они передают идею: «у них много заказчиков, много отзывов».

Сигнал «мы отличаемся» на примере участия в выставке

Мы участвовали в выставке по электронной коммерции Ecom. У нас там был стенд.

Сотни других участников, все распространяют рекламную продукцию. Постоянные объявления по громкой связи, что на стенде №ххх происходит розыгрыш подарков. Толпы промоутеров.

Вот фотография у входа, точками отмечены промоутеры:

Как только посетитель вошел, то он упирается в охранников и легион промоутеров. Большинство пришедших пытаются через этот шум прорваться, чтобы пообщаться на стендах интересующих компаний.

Чтобы промоутеры Базиума не были шумом, а были сообщением, то вряд ли их нужно ставить возле входа, вряд ли их нужно одевать как остальных "промо-девушек", вряд ли они должны просто раздавать листовки, ручки, блокноты.

Нашим решением были прекрасные модели «размера плюс», одетые в пончо Базиума. Они ничего не раздавали, а общались, беря контакты для взаимодействия вне выставки.

Открытый опрос (то есть без предложения вариантов "а помните ли вы компанию Базиум") показал, что нас запомнили.

Сигнал: «Новый»

«Новое» — хороший сигнал для привлечения внимания.

Выпить кофе в только что открывшейся кофейне.
Посмотреть фильм, вчера вышедший в прокат.
Прочитать новую книгу из мира Гарри Поттера.
Новинки в интернет-магазине.
Новая коллекция одежды.
Новый способ похудеть.
Новая версия семинара.
Новый подход к работе.
Новый продукт.
Презентация чего-то нового.
Вебинар о чем-то новом.
Раньше было вот так, а теперь новый подход к ...
Послав сигнал «новое» можно завладеть вниманием человека.
Новое — это надежда, что будет лучше, чем раньше.
Новое — это ответ на "да мы это уже пробовали"

Посылать сигнал «новое» можно как за счет формы, так и содержания.

Скажем, можно сделать сайт с кучей картинок, текстов, гарантий, дипломов. А можно новый сайт:

Еще пример в тему нового. Про новый подход в тематике продвижения сайтов. Возможно, сейчас так делают все, но несколько лет назад это было новым.

Огромное количество компаний предлагает услуги по поисковому продвижению. Они соревнуются в: быстрее, дешевле, еще быстрее, еще дешевле, гарантии, еще больше гарантий.

И появляется компания, которая делает по-новому. Она говорит: «Мы не сможем продвинуть ваш сайт. 80% сайтов продвинуть — проблема еще та. Мы можем бесплатно посмотреть, есть ли на вашем сайте такие вещи, которые делают продвижение сайта невозможным» И они прямо встряхнули рынок.

Я сейчас не вспомню их показатели, но это было что-то выдающееся. Заявки у них были как непосредственно с рекламы с данной идеей, а также с тематических сайтов, которые написали о данном подходе. Те, кто рекламировались на поисковиках по одним и тем же запросам с ними, почувствовали сильный провал по обращениям.

Новое — прекрасный сигнал, который часто работает и реже является шумом (но иногда является).

Сигнал: «что-то выделяющееся»

Мы разрабатывали сайт для автосервиса. Хороший автосервис. Хорошо ремонтируют. Но фотографии обычные: без какого-то нормального ремонта, без работы дизайнера интерьеров. Вот:

Нужно было придумать что-то, что бы их улучшило. Нашли вот такие 3 идеи:

1. Присутствие опрятно одетых людей (Вообще, люди на фотографиях — это плюс. Это жизнь. Пустой фитнес-клуб и фитнес-клуб с небольшим количеством приятных людей — 2 разных вещи.)

2. Дорогие чистые автомобили в ремонте. То есть это сигнал: "Да, мы выглядим не очень хорошо, но вот к нам заезжают какие клиенты".

3. Прочие элементы, которые могут как-то выделиться на общем фоне (новый Макбук Про, кофемашина, большая юкка и тп.)

Сигнал: «большой сайт»

У больших компаний, которые обычно считают надёжными, достойными доверия, обычно сайты с рассказом о компании, с реквизитами, с вакансиями, новостями или блогом.

А у экспресс-проектов зачастую просто лендинги.

Поскольку человек сталкивается с огромным количеством проектов, то он обучен на автомате отличать фундаментальный подход от "быстро что-то слепили".

Само наличие полноценного сайта часто является сигналом "надёжно" (не абсолютно надёжно, но +5 баллов к оценке надёжности).

Идея рассматривать коммуникацию с позиции "сигналы или шум" помогает лучше структурировать информацию. По сути это ответы на вопросы "А что я хочу сказать?" вместе с "А хочет ли человек это услышать". Это также вопросы: "А может, стоит вот это и это убрать, чтобы сделать акцент на главном?", "А что из опубликованного на сайте действительно дойдёт до человека?"

Надеюсь, примеры рассуждений на тему помогут вам сделать свой сайт, а также делать эффективные сайты для клиентов.